Une entreprise inspirante
Patagonia est une entreprise d’équipement et de vêtements de plein air qui gagne en popularité au fil des années. La marque est connue notamment pour ses produits de haute qualité et à son engagement en faveur de la durabilité et de la protection de l’environnement. Fondée en 1973 par Yvon Chouinard, Patagonia a toujours eu une mission claire : « nous utilisons le monde des affaires pour sauver notre planète. ». Elle anime cette mission en vendant des équipements de plein air fonctionnels durables et en sensibilisant et en minimisant sur les impacts environnementaux.
La marque est devenue un symbole de l’engagement en faveur de la durabilité et de l’éthique environnementale. De par ses actions, Patagonia incite de nombreuses entreprises à suivre son exemple.
L’entreprise fait partie des organisations précurseurs dans ses actions socio-environnementales. En effet, en plus de ses pratiques commerciales durables, Patagonia s’implique également dans des campagnes de conservation environnementale.
En 1985, la marque créée 1% for the Planet, un mouvement qui encourage les entreprises à donner 1 % de leur chiffre d’affaires ou 10 % de leur bénéfice à des organisations de conservation environnementale. Depuis sa création, 1% for the Planet a collecté plus de 225 millions de dollars dans le monde entier.
Plus tard, en 2011, Patagonia devient l’une des premières entreprises à rejoindre au mouvement B Corporation, une certification pour les entreprises qui répondent à des normes élevées de performance sociale, sociétale et environnementale.
Patagonia, un parfait un exemple du Care au cœur
Patagonia a entrepris de très nombreuses actions pour contribuer au fait de mettre le Care au cœur de leur entreprise. Que ce soit pour ses indicateurs de performance, la planète, ses écosystèmes locaux, ses partenaires et fournisseurs, ses collaborateurs ou encore ses clients, Patagonia a toujours une idée pour privilégier le Care dans ses relations.
1. Collaborateurs
Pour prendre soin de ses collaborateurs, Patagonia assure un environnement de travail positif qui consiste en premier lieu à s’assurer d’un équilibre entre vie pro et vie perso. Le plaisir de travailler est une vraie philosophie, c’est même un principe de management. Les salariés bénéficient d’horaires souples et peuvent gérer leur temps de travail comme ils l’entendent. Ils ont notamment un vendredi sur deux de libre. D’ailleurs, il n’y a pas de mesure du présentiel, mais ils donnent beaucoup d’importance à la délégation et à la responsabilisation. Ce mode de management correspond parfaitement aux collaborateurs de Patagonia qui sont souvent très indépendants et qui tiennent à leur liberté.
De plus, Patagonia préfère embaucher des aventuriers et des sportifs outdoors que des personnes sur-diplômées, en soi, de vrais clients de la marque. Des collaborateurs qui préfèrent passer du temps dehors à faire du sport que de travailler au bureau. Ce sont avant tout des personnes passionnées, peu importe leur passion.
Par ailleurs, pour que ces derniers n’aient pas à faire de concessions sur leur vie de famille et assurer cet équilibre, Patagonia dépense environ un million de dollars par an pour subventionner des crèches d’entreprises.
Dans son livre « Confessions d’un entrepreneur », Yvon Chouinard partage que l’ambiance détendue chez Patagonia est issue de l’historique de l’entreprise. « Au départ, on recrutait surtout des amis et des membres de la famille. Les salariés ont de la liberté car, au départ, c’étaient des sportifs qui ne voulaient pas sacrifier leur passion. Le bien-être au travail chez Patagonia est donc le résultat d’une histoire forte et unique. »
Enfin, dans la société en général, le sens au travail prend de plus en plus d’importance pour les collaborateurs. Alors Patagonia n’hésite pas à prendre des mesures pour faire vivre sa mission en interne à chaque fois que c’est possible. Par exemple, les 20 et 27 septembre 2019, des jeunes des 4 coins du monde ont fait « Grève pour le Climat ». Ce mouvement international à l’initiative des collégiens et lycéens a amené des milliers d’étudiants à quitter leur établissement scolaire pour participer à des manifestations en faveur de l’action contre le réchauffement climatique. Lors de ces deux journées de Grève pour le Climat, Patagonia a décidé de fermer de la boutique en ligne et ses boutiques physiques pour incité ses collaborateurs à prendre part à cette manifestation.
2. Clients
Patagonia pense à tout pour que ses clients soient satisfaits de ce qu’ils achètent et qu’ils les gardent le plus longtemps possible. On n’achète pas une veste Patagonia comme on achète une veste de fast fashion. Car porter des vêtements Patagonia est un signe d’appartenance à un collectif de personne engagé pour la planète.
Alors, pour allonger la durée de vie de ses produits, la marque américaine a investi dans un programme « Worn Wear ». Ce programme propose de nombreuses solutions pour réparer ou donner une seconde vie au vêtement que ce soit grâce à des DIY ou des ateliers de réparation. C’est ce programme qui a donné lieu à l’opération « Worn Wear Tour », une tournée européenne pendant laquelle elle propose de réparer les vêtements outdoor, quelle que soit leur marque. Alors qu’elle se veut en première ligne d’une consommation responsable, Patagonia entend faire passer un message : réparer les vêtements est à la fois un geste pour le portefeuille et pour la planète.
D’ailleurs, en 2013, Patagonia lance une nouvelle campagne de communication. C’est sans doute l’une de celles qui ont fait le plus de bruit : un slogan simple « DON’T BUY THIS JACKET » (« n’achète pas cette veste »). Contradictoire pour une marque de vêtement qui a tout intérêt à ce que le client achète ses produits… Oui, mais derrière ce slogan publicitaire se cache un message fort : n’achetez que si vous en avez vraiment besoin !
3. Partenaires & fournisseurs
Les fournisseurs de Patanogia sont nombreux. On compte notamment de nombreux agriculteurs minutieusement choisis afin de correspondre aux valeurs de l’entreprise, mais surtout pour leur volonté de production responsable. Et Patagonia n’hésite pas à leur apporter leur aide pour améliorer leurs pratiques. Par exemple, depuis quelques années, plus de 550 agriculteurs participent à leur programme pilote pour une production du coton biologique en agriculture régénérative.
C’est parce que Patagonia veut partager ses valeurs avec ses partenaires et fournisseurs qu’elle n’hésite pas à se détacher de l’un d’entre eux lorsque les pratiques en sont trop éloignées. Ça a été le cas en 2015, lorsque l’un de ses fournisseurs a été accusé de cruauté et d’abattage sur ses moutons par l’association de défense des animaux PETA. Patagonia n’a pas attendu pour prendre des mesures et arrêter de travailler avec ce fournisseur.
4. Écosystème local
Par rapport à leur écosystème local, la marque de vêtement donne et communique beaucoup pour partager son message et entrainer les autres à le faire.
En plus de son engagement environnemental, Patagonia est également connue pour son militantisme en faveur de la protection des terres publiques et de la promotion d’un mode de vie sain et actif. L’entreprise a lancé plusieurs campagnes de sensibilisation et de mobilisation pour protéger les espaces sauvages et encourager les gens à sortir pour profiter de ces lieux précieux. Patagonia n’investissant que peu, voire du tout dans la publicité, elle réinvestit dans des missions protégeant ces écosystèmes.
La marque fait attention à son impact environnemental, mais pas uniquement puisque 76 % de sa gamme de produits est confectionné en Fair Trade Certified. Cette certification garantit une consommation responsable et innovante tout en éliminant la pauvreté et en améliorant la soutenabilité des pratiques communautés.
Également, Patagonia s’investit pour les communautés grâce au programme « We the power ». Ce projet participe à construire un mouvement d’énergie citoyenne grâce à la création de réseaux d’énergie plus locaux et démocratique.
Elle encourage aussi la prochaine génération d’entreprise responsable travaillant sur l’agriculture régénérative, la biodiversité ou le secteur du textile. En effet, le fonds de capital-risque de Patagonia, « Tin Shed Ventures », finance ces jeunes entreprises vertueuses.
5. Planète
Prendre soin de la planète, l’entreprise d’Yvon Chouinard sait très bien le faire, et notamment grâce aux très nombreuses campagnes de sensibilisation et plus généralement grâce à son activité.
En mars 2019, l’entreprise lance une campagne européenne sur les dangers de l’aquaculture avec le film « Artifishal » qui est à la fois polémique et pédagogique. 80 minutes de vidéo pour interpeller le grand public sur les effets néfastes de la pêche de masse tout en mettant l’accent sur le secteur de l’élevage de saumons en Europe. L’objectif du projet Artifishal de Patagonia est de protéger les poissons sauvages ainsi que les espèces et communautés qui dépendent d’eux. Patagonia reproduit régulièrement ce format de campagne de sensibilisation avec ses courts métrages. Par exemple avec « The Monster in Our Closet » qui dénonce l’impact du plastique dans le secteur textile en juin 2022.
En 2019, à l’occasion du Black Friday, Patagonia s’est engagée à doubler tous les dons versés aux organisations environnementales sur la plateforme Patagonia Action Works du 29 novembre au 31 décembre. Avec un objectif maximal de 10 millions de dollars atteint en 17 jours, ce sont des dizaines de milliers de contributeurs à travers le monde qui ont aidé ces organisations qui ont reçu un total de 20 millions de dollars.
D’ailleurs, Patagonia Action Works est une plateforme créée en septembre de la même année qui regroupe tous les événements, les associations, les missions de bénévolat et les pétitions liés à la protection de l’environnement autour du globe. Cette dernière invite ses visiteurs à participer par des actions ou des dons afin de reconnecter le grand public aux actions de protections de l’environnement.
6. KPI
Enfin, les KPI ou indicateurs clés de performance. Patagonia donne beaucoup d’importance à mesurer et à performer sur des sujets sociaux, sociétaux et environnementaux. En effet, le chiffre d’affaires et le résultat ne sont pas les seuls KPI pris en compte pour mesurer la performance de l’entreprise. L’impact de celle-ci sur les Hommes et sur la planète autant d’importance.
C’est donc tout naturellement que Patagonia mesure ses émissions de gaz à effet de serre à travers son bilan carbone. Elle a également mis en place une stratégie bas carbone validé par le SBTi (Science Based Targets) dans le but de les réduire au minimum et être aligné à l’objectif de + 1,5°C de l’Accord de Paris.
Elle mesure également l’impact de ses produits avec le calcul sur les pertes et les profits environnementaux. Lorsqu’un produit possède des pertes plus importante que ses profits, il est retiré du catalogue jusqu’à ce qu’il soit amélioré.
Enfin, comme l’objectif de Patagonia est de participer à prendre soin de la planète, la marque porte beaucoup d’importance à la sommes qu’elle redistribue. Que ce soit à travers les projets environnementaux de 1% for the Planet, mais également avec le financement de l’activisme environnemental avec Patagonia Action Works. Chaque année ce sont des millions de dollars que Patagonia donne pour participer à la protection de l’environnement.
Afin de préserver ses valeurs et d’amplifier encore son impact positif, en septembre 2022, Yvon Chuinard a annoncé transférer 100 % de leurs actions avec droit de vote à Patagonia Purpose Trust qui aura pour objectif de protéger les valeurs et la mission de la marque. Et 100 % de leurs actions sans droit de vote à l’association à but non lucratif Holdfast Collective. Cette association a pour but d’agir et de combattre la crise environnementale et protéger la nature.
Une boucle parfaitement bouclée pour l’entreprise qui fête cette année ses 50 ans.
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